CORPORATE IDENTITY
Was ist CI, die vielzitierte Corporate Identity? Ganz sicher nicht das, was wir mit Corporate Design bezeichnen. Es geht um mehr.
Als “Wiedererkennbarkeit im Zeitablauf” wird CI definiert. Kein Wunder, daß viele Werbeagenturen unter neuem Bedeutungssiegel versuchten, alten Designerwein in neuen Schläuchen zu verkaufen. Tatsächlich manifestiert sich die Wiedererkennbarkeit im Zeitablauf in den Strategien eines Unternehmens, manifestiert in den Grundsätzen und der Unternehmens-Verfassung.
In Bezug auf Corporate Identity sprechen wir deshalb von einem Strategie-System. Warum? Weil es gilt, Strategien so kompatibel zu machen und abzugleichen, dass sie nicht nur nebeneinander wirken können, ohne sich gegenseitig zu schaden. Vielmehr sollen sie so zusammenwirken, daß möglichst viel positive Synergie geschöpft wird. (Zur Erinnerung: Es gibt auch negative Synergien.)
Redaktion ist tödlich!
Wir unterstützen in diesem Verständnis also Unternehmen dabei, Ihre Strategien verträglich zu machen und sie so zu gestalten, daß sie höchtmöglich effizient, systemisch wirken. Leider verwechseln manche die Arbeit an der Corporate Identity mit redaktionellen Definitionen, neuer Firmenfarbe, Logo und Werbekampagne, eben die typische Verwechslung von Strategie mit Taktik.
Wir machen das etwas anders. Das Ergebnis ist, daß ein Unternehmen – weil wieder überschaubarer – auch wieder leichter steuerbar wird, daß die Führungskräfte leichter unterscheiden können, was zum Unternehmen gehört (paßt) und was nicht (z.B. auch bei M&A Strategien). Daß das Unternehmenshandeln wieder überprüfbar wird, weil allen Mitarbeitern nachvollziehbare Maßstäbe vorliegen. Und wir betrachten auch die Folgerungen bzw. Konsequenzen. Was u.a. besondere Relevanz wiederum für den Bereich Investor Relations bzw. die Kapitalmärkte hat.
Wenn hier so oft “wir” steht, dann bedeutet dies insbesondere im Fachgebiet Corporate Identity, daß wir mit einem kleinen Team sehr eng mit vielen kleinen und großen Teams des Klienten zusammenarbeiten, quasi wie ein Konsortialführer im Industrieanlagengeschäft. Zusätzlich stehen uns in den einzelnen Kontinenten und an den “Marktplätzen” bewährte Partnerstrukturen zur Seite.
Ein herausragender Fall, in dem Strategie und Design sehr gut zusammenliefen,, für uns ein regelrechter “Musterfall”, nicht nur weil wir beteiligt waren, war ALDI (noch relativ früh in der Firmengeschichte). Viele viele Jahre ist es her, damals noch mit dem “Atelier Hannebohn” in Mülheim an der Ruhr, Die Gebrüder Albrecht hatten eine wortwörtlich glasklare Strategie entwickelt, und uns verblieb “nur” das Design. Die Entwicklungsarbeit führte zu einem absolut und bewußt schlichten Logo. Die Außengestaltung der Ladengeschäfte wurde mit einem einfachen, blau-weißen Band mit Logo nach Logo vorgenommen. So konnten die Kunden direkt durch die großen Scheiben in die Selbstbedienungsmärkte hereinschauen – und anderen dabei zusehen, wie sie die Ware (damals noch) direkt aus dem Karton herausnahmen. Man sparte die Regalpflege und überließ die Selbstbedienung noch wortwörtlich dem Kunden.
Die Qualitätsstrategie (mit no-name) war Spitze: Jeder wußte, hier gibt es hochqualitative Markenware zum ALDI Preis! Als Ergebnis gab es seinerzeit ein Phänomen: “Porsche fahren, bei ALDI einkaufen!”
Mit dieser EINFACH-Strategie – die in Wirklichkeit nur starken Denkern gelingt – und der (Marken)Entwicklung für Produkte unter eigenem Namen ging die Zusammenarbeit dann irgendwann auseinander: WIR konnten mit der unglaublichen Dynamik der Unternehmer nicht Schritt halten. Allerdings: Wir finden die ursprüngliche Vorgehensweise der Gebrüder Albrecht stärker, und auch das damalige Logo, als der heute doch an konventionelle Märkte “etwas angepaßte” Weg, und das aus unserer Sicht heute “etwas buntige” Logo… Gleichwohl: ALDI ist ALDI!